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1、定位與差異化1 什么是定位？l定位是近三十年世界營銷界最流行的營銷戰(zhàn)略術(shù)語；50年代，勞斯瑞夫斯創(chuàng)立了USP理論產(chǎn)品至上時代；60年代，奧格威創(chuàng)立了品牌形象理論品牌形象時代；70年代，里斯、特勞特創(chuàng)立了定位理論定位至上時代；定位的定義：“產(chǎn)品在消費者頭腦中占有的位置”抓心策略，“開發(fā)和占有目標消費者的心智資源”里斯、特勞特的定義：“定位要從一個產(chǎn)品開始。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。定位理論素描：現(xiàn)代社會信息太多；大腦記憶空間有限；人腦中的小梯子產(chǎn)品品類；發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造人腦中的小梯子，力爭第一個進入定位；課堂測試：（連線）
2、奔馳經(jīng)濟寶馬安全大眾至尊高貴豐田小巧沃爾沃性能勞斯萊斯豪華舒適對連線測試的評價：l為什么消費者會產(chǎn)生如此相同的連接？l為什么一個品牌會讓消費者產(chǎn)生如此一致的聯(lián)想？l這種非常固定的產(chǎn)品特征聯(lián)系對消費者購買產(chǎn)品的決策會產(chǎn)生什么影響？l定位！l那么，他們是如何進行定位的？案例分析：商務(wù)通創(chuàng)造新市場P94提示：l掌上電腦原先的市場定位是什么？l掌上電腦原先的目標消費群體是誰？l恒基偉業(yè)如何細分市場、重新定位？l重新定位后的目標消費群體是誰？l掌上電腦的重新定位是如何實現(xiàn)的？2 三種主要的定位策略：第一種：領(lǐng)導(dǎo)者定位策略第二種：跟隨者定位策略第三種：挑戰(zhàn)者定位策略第一種：領(lǐng)導(dǎo)者定位策略美國市場：（連線）
3、l可樂赫茨l計算機柯達l膠卷IBMl復(fù)印機可口可樂l出租車業(yè)施樂中國市場：（填充你所知道的（填充你所知道的1313個品牌）個品牌）lPDA（掌上電腦）：l果凍布?。簂方便面：l色拉油：l微波爐：l涼茶：l補血品：l太陽能熱水器：l豆?jié){機對課堂測試的評價：l一般來說，在無提示的情況下一個產(chǎn)品品類所能記住的品牌不會超過三個？最多不會超過七個；l前三名，尤其是第一名有時非常一致？l為什么有的產(chǎn)品只記住一個品牌？l當一個產(chǎn)品品類只記住一個品牌，或具有高度一致性時，這個品牌就成為這個品類的代名詞！l這就是領(lǐng)導(dǎo)者定位他們?yōu)槭裁磿蔀轭I(lǐng)導(dǎo)者？l這些產(chǎn)品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位是如何建立的？l發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造人腦的“空擋位
4、置”l最先進入人的頭腦先入為主搶先占位l爭取第一個進入是最重要的定位策略l成為行業(yè)或某類產(chǎn)品的通用名稱請看另外一些品牌：l防盜門天堂l襪子洽洽l雨傘777l指甲刀盼盼l瓜子浪沙課堂測試的評價：課堂測試的評價：l上述品牌無疑也是某個產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)者；l這些品牌的共同特點是：在某個產(chǎn)品品類還沒有領(lǐng)導(dǎo)者品牌時，率先建立品牌，成為領(lǐng)導(dǎo)者品類代名詞。l尤其是借助強勢大眾媒體CCTV領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位有一個顯著特點通過差異化手段，市場不斷細分：洗發(fā)水：海飛絲去屑；飄柔柔順；潘婷營養(yǎng)；奧尼黑發(fā)；（潤研、夏士蓮飲用水：純凈水；天然礦泉水；礦物質(zhì)水；牙膏：高路潔防止蛀牙；冷酸靈云南白藥細分市場與新品類l不斷的細分市
5、場，實際上也是不斷創(chuàng)造新品類的過程；l成為一個新品類的領(lǐng)導(dǎo)者；差異化的手段：產(chǎn)品差異化：（請同學們舉例）特色風格性能設(shè)計耐用性原材料可靠性產(chǎn)地可維修性生產(chǎn)工具分析以下品牌差異化手段：潘婷洗發(fā)水止癢伊萊克斯冰箱十年保修TCL手機鉆石新形象蒙牛乳業(yè)源自綠色大草原盧洲老窖1573年的老窖池、國家一級文物小糊涂仙酒產(chǎn)自貴州茅臺鎮(zhèn)小天鵝洗衣機5000次連續(xù)運轉(zhuǎn)無故障沃爾沃安全；甲克蟲小巧波斯敦羽絨服高鵝絨含量實現(xiàn)品牌差異化的其他途徑：l價格差異l服務(wù)差異l人員差異l渠道差異l形象差異l所有這一切差異通稱為：“差異化營銷”差異化的原則：l利益性讓消費者獲得實實在在的利益；l可溝通性可以通過溝通得到消費者認
6、可；l單一性信息的簡化（雙重定位、多重定位；利益性：利益性：洗發(fā)水方便？手機帶香味？一種商品對消費者可能有多種利益點，這就需要分析核心利益，“利益黃金區(qū)”；單一性l信息傳播的規(guī)律簡潔容易傳播，復(fù)雜不容易傳播；l少反而多，多反而少；l一個利益點原則；可溝通性：l可性度；l增強可性度的手段；l什么情況下會喪失可溝通性？第二種：跟隨者定位戰(zhàn)略（關(guān)聯(lián)定位）l當某類產(chǎn)品空擋已被別的領(lǐng)先者占據(jù)，你怎么辦？l比別人更好，把別人擠掉通常不容易作到；l想辦法與別人掛上鉤跟隨著定位法（借力、搭車、傍大款）案例：美國出租車業(yè)艾維斯l定位：第二名，與第一名赫茲掛上鉤。l廣告?zhèn)鞑ィ骸鞍S斯在租車業(yè)中屈居第二，那干嗎還找
7、我們？因為我們工作更努力?！卑咐浩呦诧嬃蟣非可樂定位?！拔覀儾皇强蓸贰迸c可樂掛上鉤。案例：步步高VCDl愛多VCD“愛多VCD，好功夫”l步步高VCD“步步高VCD真功夫”案例：財務(wù)軟件l用友軟件成名較早；l金蝶軟件“北用友，南金蝶”榮事達和商經(jīng)營理念l海爾“哲商與榮事達和商比較研究”延伸高級俱樂部l家電第 三 種 定 位：挑 戰(zhàn) 者 定 位（對比定位，攻擊性定位）l抓住競爭對手的弱點進行對比定位l案例：奶味糖豆（課堂閱讀分析）l案例：TCL美之聲無繩電話步步高l案例：補血產(chǎn)品血爾紅桃Kl案例：農(nóng)夫山泉礦泉水純凈水l案例：金龍魚魯花l案例：美的九陽豆?jié){機上述案例不一定直接攻擊對手，而是隱含，
8、還有：農(nóng)夫果園混和果汁飲料，（暗示單一果汁營養(yǎng)單調(diào)）；黃金搭檔五種維生素；（鈣鐵鋅）（隱含單一維生素不合理）太太口服液“要內(nèi)外結(jié)合”（隱含僅僅外部護理不解決問題）攻擊型對比定位的功效：l這種定位策略，首先研究發(fā)現(xiàn)對手的致命弱點進行有針對性的對比；l這種對比定位策略，使消費者原來頭腦中的觀念發(fā)生動搖或改變；l給競爭者重新定位！l最終使消費者行為發(fā)生變化。案例：l課堂案例分析：補血產(chǎn)品血爾紅桃K定位理論強調(diào)的一般原則：l搶先占位的原則l力爭第一的原則l策劃一個好名稱、好概念的原則l單一性原則l持久性原則l差異化原則l利益性原則l可溝通性原則l定位理論在國內(nèi)近年內(nèi)爭議較多，主要集中在以下幾個方面：l
9、爭議之一：定位理論就是USP理論；3、定位理論的運用A A、定位理論與定位理論與USPUSP理論、品牌形象理論的區(qū)別理論、品牌形象理論的區(qū)別獨特的銷售主張USP品牌形象理論定位理論產(chǎn)生時間50年代60年代70年代核心理論、主張強調(diào)產(chǎn)品的獨特功能和利益塑造形象創(chuàng)造心理位置強調(diào)第一方法和依據(jù)實證長期和心理的滿足品類的獨特性溝通著眼點物藝術(shù)和視覺的效果心理上的認同l定位理論最初是從傳播學的角度提出來的；l從廣告?zhèn)鞑?zhàn)略到營銷戰(zhàn)略的發(fā)展；傳播戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：l傳播戰(zhàn)略（廣告戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，研究如何通過有效地傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)手段，使產(chǎn)品占據(jù)目標消費者的心智；l營銷戰(zhàn)略從消費者需求出發(fā)，研究消費者心智中的
10、空檔，再開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，通過有效傳播，使產(chǎn)品占據(jù)目標消費者心智。l科特勒在最新版的教科書中對定位理論的定義：l“定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行為?！崩锼?、特勞特1996年新作“新定位”發(fā)展了定位理論：強調(diào)定位更多的是從消費者的角度而不是傳播者的角度來考慮問題。定位理論與定位理論與USPUSP理論的區(qū)別理論的區(qū)別l因此，定位理論是從消費者的心智出發(fā)，是“由外向內(nèi)”的過程；lUSP屬于傳播戰(zhàn)略，是從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，是“由內(nèi)向外”的過程；l但是，實踐中USP與定位理論也沒有絕對的界限，傳播策略可以發(fā)展為營銷戰(zhàn)略。案例分析：飲用水行業(yè)定位理論的
11、運用樂百氏l樂百氏純凈水27層過濾；l典型的傳播策略；l大量的傳播形成：樂百氏純凈水l傳播策略轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉l農(nóng)夫山泉有點甜；l典型的傳播策略；l大量的傳播：l杜絕生產(chǎn)純凈水l全國小學生水實驗l希望工程捐獻1分錢，奧運工程捐獻1分錢；形成礦泉水農(nóng)夫山泉l傳播策略演變?yōu)闋I銷戰(zhàn)略。關(guān)于定位理論的爭議：l由于定位理論與USP并沒有絕對的界限，所以，實踐中往往把定位理論的運用混淆于USP；甚至混淆于打廣告，炒概念定位就是打廣告：lVCD愛多l(xiāng)白酒秦池l飲料樂百氏l保健品腦黃金、三株口服液定位就是炒概念：冰箱概念：l省電奇冰l綠色冰箱l環(huán)保冰箱l靜音冰箱l電子溫控鎖住營養(yǎng)l無極變速自動溫控定位
12、就是炒概念：l保鮮冰箱l養(yǎng)鮮冰箱l除臭冰箱l抗菌冰箱l殺菌冰箱l保健冰箱l納米冰箱l全能冰箱定位就是炒概念：洗衣機概念：l模糊控制洗衣機l無際變速洗衣機l節(jié)水型洗衣機l納米洗衣機l手搓式洗衣機l不用洗衣粉的洗衣機定位就是炒概念：水流概念：l瀑布水流l雙瀑布水流l三瀑布水流l拳擊棒水流l魔術(shù)水流l噴淋噴射水流l手搓式水流l氣泡水流l新聞炒作：l電熱水器高臺跳水l空調(diào)開膛破肚l空調(diào)論斤賣l一元錢家電l消費者自己定價l老總喝涂料環(huán)保l動用企業(yè)一切可以炒作的資源l語不驚人死不休“吸球大戰(zhàn)”l戰(zhàn)術(shù)競爭過度，戰(zhàn)略競爭不足。定位理論與USP的異同：lUSP理論和定位理論有共同之處：都強調(diào)差異化，強調(diào)獨一無二
13、，l因為，只有第第一一，唯唯一一，才是占領(lǐng)消費者心智最有效地手段；l但是，作為營銷戰(zhàn)略和傳播策略兩者是有區(qū)別的；營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：l1、定位作為營銷戰(zhàn)略，是一個“由外向內(nèi)”的過程，USP作為傳播策略屬于營銷戰(zhàn)術(shù)手段，是一個“有內(nèi)向外”的過程。l2、營銷戰(zhàn)略是長期的，營銷戰(zhàn)術(shù)USP是短期的；l把定位理論等同于USP，就很容易陷入過分概念包裝、新聞炒作。成功定位的品牌能不能做品牌延伸？l這也是目前國內(nèi)爭議較大的問題l定位理論原則上否定品牌延伸，而且認為越是定位成功的品牌越是不能做品牌延伸，l因為品牌延伸只會削弱原有的品牌定位。l例如：案例：l聯(lián)想電腦；（能不能延伸手機？）l海爾家電；（能不
14、能延伸藥業(yè)？）l娃哈哈飲料；（能不能延伸瓜子、童裝？）l伊萊克斯中高檔（能否延伸中低檔？派克就是延伸抵擋定位衰落了）l洽洽瓜子；（能不能延伸？）定位理論運用的局限性l定位理論認為，該理論具有普遍性；實際上可能夸大了。l從成功的案例來看，該理論適用于：l成熟的市場經(jīng)濟條件；l品牌關(guān)注度高的行業(yè)；l前幾位的強勢品牌；l尤其是新行業(yè)，新品類的出現(xiàn)等作用較明顯。定位理論在中國的運用l中國目前所處的發(fā)展階段？l產(chǎn)品至上時代？l品牌至上時代？l定位至上時代？l從總體上來說，處于大眾化消費階段（舒爾茨）l即產(chǎn)品至上時代，部分進入品牌至上時代，定位至上時代；l所以，品牌延伸不可一概而論。國際品牌在中國的品牌延
15、伸：l雀巢咖啡（向食品延伸）l康師傅方便面（向飲料延伸）l德芙巧克力（餅干、糖果延伸）l達能飲料（餅干、食品延伸）l安利化妝品（保健品延伸）延伸的關(guān)鍵在于：1、延伸行業(yè)、產(chǎn)品品類的選擇？2、延伸的品牌策略：公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系；母品牌與子品牌的關(guān)系3、延伸的資源投入，策略運用。l總之，不在于能不能延伸，而在于有沒有能力延伸，怎樣延伸？l不分國度、不分行業(yè)、產(chǎn)品，一概排斥品牌延伸也是不符合中國實際的。小結(jié)：l定位理論是營銷戰(zhàn)略理論；l4P是圍繞定位展開的；l準確的定位是營銷的核心。營銷戰(zhàn)略理論回顧：l有沒有市場？市場預(yù)測l有什么樣的市場？市場細分l進入什么樣的市場？目標市場選擇l怎樣才能成功進入目標市場定位l怎樣才能保證定位的有效到達營銷戰(zhàn)術(shù)選擇：
定位與差異化
